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Los negocios se han nutrido de numerosas disciplinas para alcanzar el éxito. La psicología, la economía, la sociología y la antropología han aportado al mundo empresarial y al marketing, información valiosa para lograr una mejor comprensión de los mercados. No obstante, en los últimos años el neuromarketing se ha consolidado como una pieza clave para comprender mejor al cliente y a sus necesidades.

Actualmente, el avance de las tecnologías, el acceso a la información y la hiperconectividad, a través del internet, han transformado definitivamente la forma de vender así como los imaginarios de consumo. Por ello, lo que antes funcionaba con estrategias de marketing tradicional, ahora no necesariamente son funcionales o efectivas en un mundo donde la competitividad es abrumadora.

El neuromarketing combina conocimientos y enfoques de las neurociencias y el marketing. Esta especialidad ha sido de gran utilidad dando nuevas luces sobre los procesos mentales del ser humano que entran en juego al momento de tomar decisiones respecto a la adquisición de un producto o servicio.

En el año 2002, el Dr. Ale Smidts, ganador del premio Nobel en Economía de ese mismo año, comenzó a usar el término para  referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor para mejorar las estrategias de marketing.

Uno de los pioneros del neuromarketing, Peter Drucker, citado por Néstor Braidot, estableció que el objetivo principal de esta disciplina es “decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”.

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Instrumentos de la investigación en neuromarketing

Este nivel de especificidad, explica Braidot, le ha demostrado a los marketeros que al consumidor se le debe llegar a través de canales multisensoriales, generando la llamada “experiencia corporativa” y generando una fidelización del cliente con las marcas a través de la emocionalidad y la confianza. Para lograr estos resultados, el neuromarketing usa como principales instrumentos de análisis, los siguientes:

  • Resonancia magnética para detectar las zonas del cerebro que se activan con diferentes estímulos
  • Electroencefalograma: detecta actividad bioeléctrica en el cerebro, traduciéndola en gráficas
  • Eye tracking: registra el desplazamiento ocular para precisar la dirección de la mirada de una persona y el tiempo que se detiene sobre determinados puntos de información
  • Respuesta galvánica: identifica sudoración en las manos
  • Electromiografía: registra actividad muscular en el rostro que denotan ciertas emociones que las personas sienten de forma inconsciente
  • Detector de frecuencia cardiaca: registra los cambios de ritmo cardiaco ante ciertos estímulos

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Importancia del neuromarketing en las empresas

Como ya lo hemos mencionado, la verdadera importancia de esta especialidad en el mundo empresarial es que sus investigaciones se centran en lograr cada vez más una mayor y mejor comprensión del consumidor, de cómo funciona su mente en los procesos de venta, qué estímulos entran en juego en la toma de decisiones, cuáles conexiones suceden a nivel cerebral ante determinado estímulos, etc.

El investigador, Alberto de Andreis en un artículo académico de 2012, identificó las siguientes áreas de aplicabilidad directa del neuromarketing en las empresas: investigación de mercados, investigaciones de patrones de consumo, diseño de productos y estudios de impacto de la publicidad.

A través del conocimiento generado a través del neuromarketing, los equipos de marketing podrán responderse especificamente preguntas muy importantes, cuyas respuestas serán la materia prima más valiosa para generar cada vez estrategias más efectivas y exitosas.

Las respuestas que está respondiendo el neuromarketing

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Responder a cada unos de estos puntos, da el poder a las empresas de posicionar mejor sus productos y lograr una mejor correspondencia con las expectativas de sus clientes. Para Andreis, “Cuando se conocen sus percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible, esa relación de intercambio de valores”.

Continúa Andreis en su artículo, afirmando que “es a través del neuromarketing que se pretende recrear y mejorar el vínculo de confianza con los clientes”. Por ello,  en la actualidad, esta especialidad tiene tanta acogida en marcas y empresas de gran vuelo en los mercados internacionales.

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